在線旅遊：未來(lái)值得關(guān)注在線度假和在線門票(piào)

一(yī)、受人(rén)均可支配收入持續提升影響，旅遊行業欣欣向榮

随着經濟的發展，人(rén)均可支配收入的提高，居民(mín)消費結構由生(shēng)存消費向娛樂(yuè)消費，精神消費不斷升級，休閑娛樂(yuè)的需求及相應支出也(yě)越來(lái)越高。按照國際經驗，當人(rén)均GDP突破1000美元時(shí)，國内遊快(kuài)速增長；當人(rén)均GDP突破3000美元時(shí)，周邊出境遊，國内長線遊快(kuài)速增長；當人(rén)均GDP突破5000美元時(shí)，跨洲出境遊快(kuài)速增長，相應的旅遊花費也(yě)不斷提升。目前我國人(rén)均GDP已經突破6000美元，但(dàn)由于地區差異較大，北上(shàng)廣深等一(yī)線城市(shì)人(rén)均GDP已經過萬，不少發達二三線城市(shì)也(yě)突破5000美元，消費升級趨勢明顯，人(rén)均旅遊支出增長速度甚至快(kuài)于旅遊人(rén)次的增長，行業收入規模近年來(lái)一(yī)直保持着15%以上(shàng)的增長。2013年旅遊人(rén)次達到32.6億，同比增長10.31%，旅遊總收入2.6萬億，同比增長15.72%。未來(lái)幾年随着人(rén)均GDP的繼續提升，旅遊行業仍有望保持較好(hǎo)(hǎo)地增長。

二、在線旅遊快(kuài)速增長，但(dàn)仍處于較低(dī)水平

據艾瑞咨詢的統計，2013年我國在線旅遊市(shì)場(chǎng)交易規模達到2181.2億元（既包括供應商(shāng)的網絡直銷的交易額，也(yě)包括第三方在線代理(lǐ)商(shāng)也(yě)就(jiù)是OTA的網絡分(fēn)銷交易額），同比增長27.7%，相對于2.6萬億的行業總收入，滲透率約8.3%。

從全球範圍看，中國2010、2012年在線旅遊僅相當于排名第一(yī)的美國市(shì)場(chǎng)5-7%，2012年歐美等國在線旅遊滲透率達到40%以上(shàng)，我國8%基本處于國際最低(dī)水平。從滲透率提升過程看，美歐都是在接近40%後增速才相對放(fàng)緩，所以在線滲透率飽和水平可能(néng)在40%-50%左右,中國目前的8%還有非常大發展空間(jiān)。

據艾瑞網2012年預測，未來(lái)旅遊行業增長仍将保持10%左右的增長，到2016年将達到3.7萬億的水平，在線旅遊滲透率逐步提升，16年滲透率達到12%，在線旅遊行業可以達到4400億左右的規模。事(shì)實上(shàng)2013年在線旅遊水平已經達到8.3%，超過了(le)艾瑞網的預測，而随着國内移動互聯網的快(kuài)速崛起和各大OTA平台價格戰的加劇(jù)，行業滲透率提升速度有望加快(kuài)。

從在線旅遊産品銷售結構上(shàng)看，主要由機票(piào)、酒店(diàn)及度假等構成。機票(piào)業務(wù)近年來(lái)盡管占比有所下(xià)滑，但(dàn)仍占60.4%，酒店(diàn)預訂占22.3%，度假占比繼續上(shàng)升至13.9%。

從産品結構來(lái)看，國外差異不大，主要都是由機票(piào)預訂和酒店(diàn)預訂主導，這(zhè)在各産品的在線滲透率上(shàng)也(yě)有所體(tǐ)現(xiàn)。具體(tǐ)來(lái)看，滲透率高的占比大，占比60%以上(shàng)的機票(piào)業務(wù)線滲透率超過40%，而酒店(diàn)業務(wù)滲透率位居第二20%左右，收入占比也(yě)在20%左右。

三、在線旅遊主要三種盈利模式，OTA占主導地位

在線旅遊主要有三種盈利模式，分(fēn)别為(wèi)第三方在線代理(lǐ)（OTA）、垂直搜索和咨詢點評等，國内目前以OTA（攜程）和垂直搜索（去哪兒(ér)）為(wèi)主。OTA主要收入來(lái)源于傭金(jīn)，垂直搜索主要是點擊收費；點評攻略主要是廣告費用。

由于模式的差别和旅遊發展階段的不同，在線旅遊企業發展路(lù)徑也(yě)不盡相同，國内最先發展起來(lái)的是以攜程為(wèi)代表的OTA，随後才是以去哪兒(ér)為(wèi)主的垂直搜索，最後才是以螞蜂窩等以點評攻略，表現(xiàn)在市(shì)占率，攜程、去哪兒(ér)分(fēn)别以34%和22%位居第一(yī)第二，而且能(néng)排上(shàng)位的基本上(shàng)是OTA企業。

OTA定義為(wèi)在線旅遊代理(lǐ)銷售，以區别于在線旅遊供應商(shāng)的直銷，從歐美發展的情況來(lái)看，歐洲OTA占比在33-36%，美國OTA占比則為(wèi)39%，因此在歐美國家其實還是以傳統旅遊供應商(shāng)直銷為(wèi)主，而我們國内的OTA占比估計60-80%之間(jiān)，這(zhè)主要跟在線旅遊興起路(lù)徑不同有關(guān)，歐美等國互聯網興起較早，傳統旅遊供應商(shāng)電子(zǐ)商(shāng)務(wù)進程甚至早于OTA的興起，而我國基本上(shàng)是在OTA大舉興起之後，傳統企業才開始進入在線直銷，去哪兒(ér)的垂直搜索給航空公司或酒店(diàn)直銷帶來(lái)了(le)一(yī)定的機遇，但(dàn)通過去哪兒(ér)帶動的直銷與歐美供應商(shāng)直銷仍有一(yī)定差異，供應商(shāng)需支付去哪兒(ér)至少1-2%的成本。

3.1 國内OTA攜程一(yī)家獨大

OTA主要有代理(lǐ)（傭金(jīn)/Agency模式）模式和批發模式（Merchant 模式）兩種模式，代理(lǐ)傭金(jīn)模式更多的應用在機票(piào)領域，批發模式在酒店(diàn)領域和度假領域相對更多。

從美國OTA發展來(lái)看，目前尚未形成一(yī)家獨大的局面，Expedia曾經一(yī)度遙遙領先，2007年市(shì)場(chǎng)份額達到22%，但(dàn)到2013年，從網站(zhàn)訪問量和收入規模看，原來(lái)隻有5%市(shì)場(chǎng)占有的priceline已經基本與其接近。在我國，OTA仍然是攜程一(yī)家獨大的局面，市(shì)場(chǎng)份額高達49.7%，其次為(wèi)藝龍的9.7%，排名第三為(wèi)同程網占6.1%。

3.1.1在線機票(piào)

據勁旅咨詢統計，2013年我國機票(piào)行業總交易額約為(wèi)3622.5億元，同比增長12%左右，在線渠道同比增長25%左右，交易額占42.6%，線上(shàng)滲透率與歐美成熟市(shì)場(chǎng)的50%基本接近。随着機票(piào)預訂線上(shàng)滲透率逐漸趨于飽和和供應商(shāng)直銷占比的提升，預計未來(lái)OTA在線機票(piào)市(shì)場(chǎng)增速會逐步放(fàng)緩至行業平均水平。

從歐美成熟市(shì)場(chǎng)看，航空公司線上(shàng)直銷比例超過了(le)50%。歐洲航空公司線上(shàng)直銷占比早在2000年左右就(jiù)已經達到55%左右的水平，美國航空公司直銷占比2012年也(yě)達到73%。即使在亞洲，亞航直銷最高達到100%，香港國泰航空B2C直銷也(yě)超過了(le)25%。國内機票(piào)銷售還是以OTA為(wèi)主，僅攜程一(yī)家就(jiù)占到30%左右，去哪兒(ér)占19%，主要是因為(wèi)國内率先興起的是OTA，并且OTA進入互聯網的時(shí)間(jiān)最快(kuài)，航空公司基本上(shàng)是在OTA已經形成一(yī)定規模後才進入，從時(shí)間(jiān)上(shàng)看是在2000年以後才開始發展自己的B2C網絡直銷戰略，所以占比相對較低(dī)，僅15%左右。

目前來(lái)看，機票(piào)代銷還是OTA的重要收入來(lái)源之一(yī)，由于機票(piào)供應商(shāng)航空公司多為(wèi)寡頭壟斷，OTA機票(piào)銷售基本上(shàng)隻能(néng)以代理(lǐ)為(wèi)主，僅有C2B等少數特價票(piào)的情況例外。在信息不對稱時(shí)代傭金(jīn)率較高（10%及以上(shàng)），但(dàn)随着互聯網的普及，機票(piào)信息的滲透較為(wèi)充分(fēn)；廉價航空的興起；直銷占比提升，傭金(jīn)率逐步下(xià)滑。國外歐美航空公司在線上(shàng)直銷占比接近或超過50%後，發起0傭金(jīn)化(huà)運動。

從國内情況看，目前各種OTA分(fēn)銷渠道占絕對主控權，一(yī)般大型機票(piào)代理(lǐ)商(shāng)的機票(piào)傭金(jīn)由“3+X+Y”構成，3%作(zuò)為(wèi)基礎傭金(jīn)，X是代理(lǐ)商(shāng)跟航空公司協商(shāng)的部分(fēn)，不固定，每個(gè)航空公司每個(gè)航段每個(gè)季節都不一(yī)樣，波動較大，y是年終後返。目前，攜程、藝龍機票(piào)傭金(jīn)率水平在4-5%。未來(lái)随着直銷占比的逐步提升，機票(piào)代銷傭金(jīn)率的下(xià)降是個(gè)必然趨勢，事(shì)實上(shàng)近日國航就(jiù)宣布将從7月(yuè)(yuè)1日起将BSP機票(piào)的代理(lǐ)手續費從3%下(xià)調為(wèi)2%，預期其他航空公司也(yě)會做跟進。從國外OTA發展曆史來(lái)看，各類機票(piào)代理(lǐ)将會轉型走向購(gòu)買者收取機票(piào)服務(wù)費/交易費/管理(lǐ)費（主要指企業客戶的差旅管理(lǐ)）的模式，服務(wù)費将會成為(wèi)OTA 最主要的收入來(lái)源。此外，通過機票(piào)銷售帶動交叉銷售，從而從其他商(shāng)品銷售收益上(shàng)彌補自身(shēn)的損失。根據Hermes對歐洲部分(fēn)OTA的抽樣調查，每100張機票(piào)銷售，可以帶來(lái)31%的保險銷售、21%的酒店(diàn)或其他産品銷售以及4%的打包度假産品銷售，從而可以推動OTA 整體(tǐ)收入的增長。

3.1.2在線酒店(diàn)

酒店(diàn)産品線上(shàng)化(huà)比例明顯低(dī)于機票(piào)産品，據勁旅咨詢統計，按交易額計算(suàn)2013年我國酒店(diàn)預訂線上(shàng)滲透率達20%，距離歐美的30%（品牌連鎖酒店(diàn)超過50%）仍有一(yī)定差距。近年來(lái)，酒店(diàn)行業增速不高，預期幾年也(yě)是個(gè)位數增長，但(dàn)随着滲透率的提升以及OTA在酒店(diàn)線上(shàng)的主導地位，預期未來(lái)仍将獲得一(yī)個(gè)比較不錯的增長。

酒店(diàn)供應商(shāng)品類繁多，上(shàng)遊較分(fēn)散，與航空公司多數寡頭壟斷的格局有所差異，在線上(shàng)銷售中對OTA的依賴也(yě)更強，因此OTA在酒店(diàn)分(fēn)銷渠道中議(yì)價能(néng)力仍相對較強，收益率也(yě)高于機票(piào)産品。根勁旅咨詢統計，按交易規模計算(suàn)，2013年我國在線酒店(diàn)市(shì)場(chǎng)OTA分(fēn)銷占比在50%左右，按間(jiān)夜量計，OTA分(fēn)銷比例在60%-70%之間(jiān)，略高于美國市(shì)場(chǎng)OTA的分(fēn)銷占比。當然，不同酒店(diàn)類型對OTA渠道的依賴程度各不相同，越是品牌知名度高，會員(yuán)體(tǐ)系包括協議(yì)價格體(tǐ)系完備的連鎖酒店(diàn)，對OTA的依賴越低(dī)；越是品牌知名度低(dī)或者單體(tǐ)酒店(diàn)，對OTA的依賴程度就(jiù)越高。2013年，國内各類型酒店(diàn)中會議(yì)度假型酒店(diàn)和國内外高星級酒店(diàn)對OTA的依賴相對最低(dī)，其次為(wèi)國内經濟型酒店(diàn)和國際品牌的低(dī)星級酒店(diàn)，國内低(dī)星級酒店(diàn)和國内酒店(diàn)式公寓對OTA的渠道依賴相對最高。

從盈利模式來(lái)看，OTA銷售酒店(diàn)産品，主要包括代理(lǐ)模式和批發模式。近幾年在這(zhè)兩種模式基礎上(shàng)又延伸出的混合模式和模糊模式。總的來(lái)說(shuō)，批發模式對OTA來(lái)說(shuō)更為(wèi)有利，不僅盈利能(néng)力更強，更可以在此基礎上(shàng)打包形成各色度假産品，但(dàn)對酒店(diàn)來(lái)說(shuō)，這(zhè)種模式下(xià)對自身(shēn)産品定價能(néng)力較低(dī)，且協議(yì)價格較低(dī)，因此相對更為(wèi)抵觸，越是入住率較高或者品牌較高的酒店(diàn)，越難接受這(zhè)種模式（模糊模式除外），所以更多的還是代理(lǐ)模式。

從模式上(shàng)看，批發模式下(xià)OTA獲得簽約酒店(diàn)數量和質量資源或者會相對有限，在一(yī)定程度上(shàng)可能(néng)影響該OTA網站(zhàn)房(fáng)源豐富度。Priceline旗下(xià)的booking.com和Expedia分(fēn)别是代理(lǐ)模式和批發模式的典型代表，截止2014年初，Booking簽約酒店(diàn)數量達到約42.5萬家，而Expedia則僅有26萬多家，Priceline整體(tǐ)酒店(diàn)間(jiān)夜量規模及增速明顯高于Expedia。

從國内市(shì)場(chǎng)看，按酒店(diàn)間(jiān)夜量統計，攜程和藝龍已經成為(wèi)OTA市(shì)場(chǎng)雙寡頭，12年CR2超過70%。酒店(diàn)預訂業務(wù)的核心競争力在于對上(shàng)遊資源的獲取和整合，在國内簽約酒店(diàn)數量方面，攜程與藝龍幾乎保持着同步的擴張步伐，截止1季度，攜程簽約酒店(diàn)數量可能(néng)在9萬家，藝龍已經超過10萬家。據去哪兒(ér)交流信息，明年底要簽下(xià)全國的25萬家。

3.1.3在線度假

國家旅遊局數據顯示，2012年我國有将近2.5萬家旅行社，同比增長5.3%，中國旅行社行業營業收入達3374.8億元，較往年增長17.5%。艾瑞咨詢預計，2013年中國旅行社營業收入将達到3800億元，增速保持在10%以上(shàng)。

中國旅行社總數量和旅行社營收兩個(gè)指标的較快(kuài)增長與前面所述旅遊人(rén)次和收入的快(kuài)速增長相呼應，體(tǐ)現(xiàn)出中國旅遊業進入新(xīn)的快(kuài)速發展階段。整個(gè)市(shì)場(chǎng)需求增長所帶來(lái)的紅(hóng)利無疑給在線旅遊度假行業的發展奠定了(le)基礎。

據艾瑞咨詢的統計，2013年我國在線旅遊度假市(shì)場(chǎng)規模約303億元，線上(shàng)滲透率僅7.7%，存在顯著的提升空間(jiān)。

整個(gè)旅行社行業的穩定發展以及顯著的線上(shàng)滲透率提升空間(jiān)，預計在線旅遊度假市(shì)場(chǎng)将在未來(lái)3-4年内成為(wèi)在線旅遊行業增速最快(kuài)的細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，複合年均增長率有30%以上(shàng)。

從旅遊收入結構看，2013年出境遊是第一(yī)大闆塊：1）出境遊遊客購(gòu)買能(néng)力強，對在線預訂出境遊産品的方式接受度高；2）出境遊産品客單價高。國内遊是第二大闆塊，約占整體(tǐ)的33.3%。周邊遊雖然目前占比最低(dī)，但(dàn)憑借其消費單價低(dī)人(rén)群規模大且消費頻次高的特點，來(lái)發展速度較快(kuài)，未來(lái)占比有望顯著提升。

按出行方式分(fēn)，目前跟團遊占比40.5%，自助遊占比59.5%。自助遊是在線旅遊度假市(shì)場(chǎng)的新(xīn)方向，未來(lái)占比有可能(néng)進一(yī)步提升。跟團遊作(zuò)為(wèi)“入門級”旅遊産品，在部分(fēn)細分(fēn)遊客群體(tǐ)（如(rú)中老年、首次旅遊者、首次出境旅遊者等）、部分(fēn)旅遊目的地（如(rú)出境旅遊）仍具有很強的不可替代性。

2000-2006年，我國百強國内和國際旅行社的集中度分(fēn)别維持在15%-20%和45%-50%的區間(jiān)，盡管近年來(lái)集中度可能(néng)随着市(shì)場(chǎng)規範化(huà)程度的提高有所回升，但(dàn)整體(tǐ)水平仍然偏低(dī)。2012年全國排名前四名的旅行社的總營業額約280億元，市(shì)場(chǎng)集中度（CR4）僅9%左右，與歐美成熟旅遊市(shì)場(chǎng)平均超過50%的CR4水平相比，差距巨大。除了(le)百強旅行社之外，國内更多的旅行社為(wèi)中小旅行社。旅行社行業較低(dī)的市(shì)場(chǎng)集中度給OTA和傳統旅行社通過互聯網手段進行行業整合提供了(le)空間(jiān)。以攜程、途牛、同程為(wèi)代表的OTA已經取得了(le)在線度假市(shì)場(chǎng)的先發優勢，這(zhè)三家目前占據了(le)市(shì)場(chǎng)的前三位，2013年市(shì)場(chǎng)份額分(fēn)别是21.6%、11.4%、8.9%，合計41.9%，相較于2013年的41.8%略有提升，說(shuō)明傳統旅行社線上(shàng)業務(wù)盡管起步較晚，但(dàn)也(yě)開始加大推廣力度。

途牛的發展

途牛旅遊網成立于2006年10月(yuè)(yuè)，主打旅遊線路(lù)預訂，定位為(wèi)終端銷售零售商(shāng)，主要客戶群為(wèi)休閑旅遊消費人(rén)群。目前有國旅、中青旅、衆信旅遊等3000多個(gè)産品供應商(shāng)，提供了(le)10萬餘種旅遊産品供消費者選擇，涵蓋跟團、自助、自駕、郵輪、酒店(diàn)、簽證、景區門票(piào)以及公司旅遊等，已成功服務(wù)累計超過450萬人(rén)次出遊。馬爾代夫是途牛的主打産品，2013年通過途牛預訂的馬爾代夫産品占中國去馬爾代夫總量的10.9%。

公司近三年收入分(fēn)别為(wèi)7.6億、11.1億和