上(shàng)海家化(huà)新(xīn)品發布會交流紀要

榕樹投資     許群英

摘要：2015年3月(yuè)(yuè)26日下(xià)午上(shàng)海家化(huà)召開2015年春季新(xīn)品發布會，推出了(le)佰草集男士系列産品、女(nǚ)士高端精油手霜、面膜及啓初新(xīn)生(shēng)特安等25款新(xīn)品。公司表示每年兩次（3月(yuè)(yuè)和8月(yuè)(yuè)）的新(xīn)品發布會将成為(wèi)常态，預期至2018年新(xīn)品銷售貢獻占比将達到25%。

1、上(shàng)海家化(huà)董事(shì)長謝總
公司2018年實現(xiàn)120億營業規模，預計在日化(huà)行業排名上(shàng)升到第五位。日化(huà)行業是充分(fēn)競争的行業，國産品牌沒有得到過保護，有來(lái)自本土(tǔ)和國外企業的競争。企業有四大核心競争力：中國文化(huà)差異體(tǐ)系，渠道覆蓋與掌控能(néng)力，企業快(kuài)速反應能(néng)力，現(xiàn)代科技平台能(néng)力。
2014年對家化(huà)是變革的一(yī)年，我們需要聚焦四個(gè)核心競争力，對品牌進行重新(xīn)梳理(lǐ)，聚焦5+1核心品牌。品牌發展方面建立了(le)以品牌經理(lǐ)為(wèi)負責的品牌負責制，負責線上(shàng)和線下(xià)全渠道，确保全渠道統一(yī)指揮操作(zuò)。市(shì)場(chǎng)營銷更多推進全渠道發展，佰草集線下(xià)建立體(tǐ)驗店(diàn)，對電商(shāng)和化(huà)妝品店(diàn)的渠道進行加大投入，根據渠道特點進行覆蓋。2012年平安進入後，上(shàng)海家化(huà)的資本結構發生(shēng)了(le)根本變化(huà)，制度建設都是為(wèi)了(le)按照市(shì)場(chǎng)化(huà)特點高效管理(lǐ)。供應鏈是2014年做的比較大的領域，在青浦有一(yī)個(gè)工廠，對供應鏈體(tǐ)制做了(le)優化(huà)，2017年将建造一(yī)個(gè)化(huà)妝品領域一(yī)流的生(shēng)産基地。

2、上(shàng)海家化(huà)研發部高級總監曹平（原伽藍集團研發總監）
創新(xīn)是公司最重要的戰略。上(shàng)海家化(huà)是國家級高新(xīn)技術企業，國家級工業設計中心等，研發投入超過3%。在專利方面也(yě)是遙遙領先，2014年申請的專利有53個(gè)。近十年開展動物替代實驗，按照歐盟标準，雞胚尿囊膜實驗。開放(fàng)式創新(xīn)我們做的非常早，和全球專家合作(zuò)的方式邀請他們在實驗室和我們一(yī)起工作(zuò)，培訓科研人(rén)員(yuán)。目前有63個(gè)新(xīn)産品在做開發，研發速度要求每年10%以上(shàng)速度增加，目标2018年新(xīn)品貢獻率25%，30億産值。

3、 佰草集事(shì)業部總經理(lǐ)黃(huáng)震

 （1）關(guān)于新(xīn)品：佰草集推出了(le)三款男士産品，定價比碧歐泉稍低(dī)，但(dàn)相差不大。佰草集女(nǚ)士推出了(le)三款面膜，終端定價分(fēn)别是30和20元/片，相較于國内大衆面膜價格偏高。此外，佰草集還推出了(le)CC霜等調膚系列産品，以填補彩妝系産品的空缺，未來(lái)佰草集還将推出抗衰系列完整其産品線。
（2）關(guān)于渠道：佰草集目前1/3自營，2/3經銷，經銷部分(fēn)激勵政策做了(le)調整，之前是經銷地區銷售人(rén)員(yuán)激勵政策經銷商(shāng)自己定，現(xiàn)在是改成達到一(yī)定額度經銷商(shāng)承擔，達不到家化(huà)承擔，所以終端激勵程度比以前高。佰草集CRM建設初見成效，在甯波地區做試點，老客戶定期電話(huà)回訪，生(shēng)日雙倍積分(fēn)提醒，積分(fēn)到期提醒，促銷活動提醒等等，銷售有明顯的提升，大概在3-4%左右的水平。
（3）電商(shāng)：之所以沒有上(shàng)海家化(huà)旗艦店(diàn)是因為(wèi)天貓不同意企業品牌旗艦店(diàn)，到目前為(wèi)止也(yě)隻有寶潔一(yī)家，但(dàn)寶潔的經營效果并不理(lǐ)想。公司一(yī)直在想辦法解決這(zhè)個(gè)問題，在京東等其他平台有做考慮，會開出家化(huà)旗艦店(diàn)。電商(shāng)一(yī)直有活動，中國的消費群體(tǐ)所決定，沒有辦法，線下(xià)其實也(yě)有活動，所以其實是差不多的，不會影響太大。線下(xià)門店(diàn)其實已經開始好(hǎo)(hǎo)轉，去年雙十一(yī)是我們線下(xià)單日銷售最好(hǎo)(hǎo)的。佰草集電商(shāng)目前在聚美優品上(shàng)表現(xiàn)是最好(hǎo)(hǎo)的，京東和唯品會上(shàng)的非常快(kuài)，天貓相對較弱，今年會有加強。
（4）一(yī)花一(yī)木：當時(shí)跟屈臣氏簽了(le)排他性協議(yì)，從定位來(lái)說(shuō)，一(yī)花一(yī)木其實更适合電商(shāng)和KA，直接競争對手是相宜本草、百雀羚等，100塊左右的大衆市(shì)場(chǎng)，這(zhè)個(gè)價位在電商(shāng)渠道最容易上(shàng)量，影響力大。今年門店(diàn)的數量應該在300-500家之間(jiān)。
（5）玉澤：産品功效不錯，以前強調藥妝，渠道做的不是很好(hǎo)(hǎo)，現(xiàn)在更傾向于電商(shāng)，跟中藥結合起來(lái)。近期天貓會搞個(gè)醫(yī)美節，玉澤也(yě)會加入。
（5）營銷：今年費用率不低(dī)，以前佰草集是通過紙媒起來(lái)的，現(xiàn)在媒體(tǐ)結構變化(huà)，我們也(yě)在關(guān)注，電視(shì)、移動互聯網都有在跟進，已經談好(hǎo)(hǎo)的浙江衛視(shì)冠名的一(yī)個(gè)真人(rén)秀相親節目，周五晚上(shàng)10點，八九千萬，這(zhè)個(gè)節目放(fàng)在跑男後面，所以在跑男結束之前會插播一(yī)下(xià)佰草集冠名的節目。代言人(rén)這(zhè)塊，佰草集很難找到合适的代言人(rén)，國際大牌像倩碧也(yě)是沒有代言人(rén)，所以不一(yī)定會找，一(yī)花一(yī)木和美加淨都會找，六神新(xīn)品找的是李冰冰。

4、啓初品牌經理(lǐ)馬振超（80後，四歲寶寶媽媽）

目前KA渠道基本是直營的，目前差不多1800家的終端，母嬰渠道才通過代理(lǐ)商(shāng)。去年銷售大概是5000萬，今年目标是1個(gè)億。針對天貓評論裏面反應較多的啓初香味偏大，這(zhè)次推出新(xīn)的啓初新(xīn)生(shēng)特别系列，基本上(shàng)去掉了(le)所有的香氛，工藝的複雜性和要求也(yě)比之前高很多，定價會也(yě)會貴一(yī)些(xiē)。啓初之前進母嬰店(diàn)遇到的一(yī)個(gè)問題就(jiù)是母嬰店(diàn)和KA對利潤率的要求差距比較大，進KA因為(wèi)有六神美加淨的鋪墊，攤下(xià)來(lái)費用率比較低(dī)，所以按着這(zhè)個(gè)定價走母嬰渠道遇到了(le)一(yī)些(xiē)問題，這(zhè)次推出了(le)高端版啓初新(xīn)生(shēng)特安，有機的概念。啓初終端反饋還是非常不錯的，在上(shàng)海有些(xiē)地方已經超過了(le)貝親的量。

5、 美加淨品牌經理(lǐ)
（1）新(xīn)品美加淨高端版，面霜單價68元，今年開始會請代言人(rén)，終端配導購(gòu)，美加淨品牌需要升級；同類競品相宜本草、百雀羚等産品系列非常協調，終端貨架陳列整體(tǐ)感很強，對品牌有比較好(hǎo)(hǎo)的提升作(zuò)用，而美加淨每個(gè)系列産品色差比較明顯，終端協調性較差，主要競品的系列産品是以功效來(lái)區分(fēn)的，而美加淨是以價格檔次來(lái)區分(fēn)的，是在做産品升級，如(rú)果過于相似會影響銷售，但(dàn)今年也(yě)會做一(yī)定調整，做到既有區别又相對協調。
（2）新(xīn)品美加淨沐浴露，主打滋潤，沐浴露市(shì)場(chǎng)主要是滋潤、清爽和除菌，三類裏面最大的是滋潤，而滋潤目前最大的是多芬，清爽是六神，除菌是舒膚佳，六神艾葉在進軍除菌領域。美加淨沐浴露定位比多芬要低(dī)不少，同樣容量是多芬差不多一(yī)半的價格。
（3）手霜新(xīn)包裝（類似歐舒丹的小支裝），單支價格28元，是同品類裏面最貴的。

小結：整個(gè)發布會感覺非常不錯，品牌經理(lǐ)都比較年輕，親和，對各自品牌産品特性、定位、渠道推廣等等都有深刻的認識和理(lǐ)解。謝總感覺也(yě)是比較開放(fàng)，制作(zuò)模仿來(lái)自星星的你短片，穿越到2019年做對話(huà)訪談，目的一(yī)個(gè)是推廣新(xīn)品佰草集男士産品，一(yī)個(gè)是五年戰略規劃目标的總結。在發布會召開前一(yī)周，家化(huà)公布了(le)14年年報(bào)，并發布新(xīn)一(yī)期股權激勵，盡管行權條件相對比較保守，15年增長14.8%，但(dàn)我們認為(wèi)超預期概率比較大，并且随着天江藥業股權處置的完成，公司的巨額資金(jīn)有望推動加快(kuài)開啓外延式并購(gòu)步伐，我們認為(wèi)目前家化(huà)正站(zhàn)在一(yī)個(gè)新(xīn)的發展起點上(shàng)，看好(hǎo)(hǎo)公司未來(lái)的發展，值得長期跟蹤和關(guān)注。