□ 胡曉鵬 闫 金(jīn)

  □ 在“雙循環”新(xīn)發展格局下(xià)，要高度重視(shì)消費結構升級和供給結構優化(huà)這(zhè)兩大問題，這(zhè)也(yě)是産品跨界融合和品牌聯姻時(shí)必須解決的問題。雖然，産品跨界與品牌聯姻具有一(yī)定風(fēng)險，但(dàn)作(zuò)為(wèi)一(yī)種需求和供給兩端同時(shí)發力的商(shāng)業模式，其創新(xīn)更需要社會各界的包容和理(lǐ)解

  □ 産品跨界融合和品牌聯姻要注意把握四個(gè)問題：第一(yī)，目标消費群體(tǐ)忠誠度降低(dī)引發原有品牌價值的缺失；第二，跨界融合的産品缺乏新(xīn)意，或過度宣傳引緻衍生(shēng)價值遞減；第三，品牌聯姻不等于單一(yī)品牌文化(huà)内涵疊加，必須加強跨界産品品牌文化(huà)的發掘提煉；第四，跨界融合要抓好(hǎo)(hǎo)産品升級，品牌聯姻要抓好(hǎo)(hǎo)品牌維護，兩手都要抓，兩手都要硬

　　擴大國内需求，發揮消費拉動經濟增長的基礎性作(zuò)用，是下(xià)半年我國經濟工作(zuò)的重要任務(wù)。要完成這(zhè)項任務(wù)，除了(le)提升預期、實現(xiàn)居民(mín)收入穩定增長之外，更需要把擴大内需戰略同深化(huà)供給側結構性改革有機結合。

　　繼與蒙牛達成戰略合作(zuò)，推出茅台冰淇淋之後，近日，茅台又與瑞幸咖啡、德芙巧克力合作(zuò)，分(fēn)别聯名推出醬香拿鐵和酒心巧克力。從經濟學角度看，這(zhè)不僅是産品跨界融合的供給創新(xīn)，更是品牌聯姻開創藍海空間(jiān)的需求創新(xīn)，其本質是供給端與需求端共同發力擴大消費的一(yī)次創舉。

　　産品跨界與品牌聯姻：

　　方興未艾的商(shāng)業潮流與趨勢

　　在買方市(shì)場(chǎng)條件下(xià)，如(rú)何有效擴大市(shì)場(chǎng)需求，如(rú)何讓品牌受衆群體(tǐ)更廣泛、滿意度更高，是每一(yī)家企業都在思索的關(guān)鍵問題。比如(rú)，如(rú)何讓品牌與忠誠用戶的年齡一(yī)道成長？如(rú)何讓高端品牌獲得年輕消費者的青睐？于是，産品跨界和品牌聯姻開始進入商(shāng)家視(shì)野。衆多商(shāng)家積極努力，希望通過這(zhè)種手段開拓出一(yī)片藍海空間(jiān)，讓自己能(néng)夠持續不斷地獲得更好(hǎo)(hǎo)的利潤回報(bào)。本質上(shàng)講，産品跨界是基于産品設計原理(lǐ)的産品再造，是通過生(shēng)産車間(jiān)創造出一(yī)種前所未有或者改善已有産品的供給創新(xīn)。品牌聯姻則是基于經濟原理(lǐ)的需求策略，是通過不同品牌聯合創設出一(yī)種可兼容多品牌消費者共同愛好(hǎo)(hǎo)的需求創新(xīn)。産品跨界是手段，品牌聯姻是結果，供求關(guān)系的優化(huà)則是目的。

　　近年來(lái)，産品跨界與品牌聯姻已經成為(wèi)一(yī)種趨勢，消費品牌通過聯名，或是聯合發布一(yī)種共同冠名的新(xīn)産品，或是通過不同品牌設計理(lǐ)念和品牌标識的結合推出被賦予新(xīn)内涵的商(shāng)品，為(wèi)雙方帶來(lái)品牌溢價和更廣泛的市(shì)場(chǎng)曝光。例如(rú)，美國快(kuài)時(shí)尚服裝品牌GAP與法國時(shí)裝品牌Balenciaga合作(zuò)推出了(le)聯名系列，羽絨服上(shàng)架不到5分(fēn)鍾官網便顯示售空，發售網站(zhàn)在前30分(fēn)鍾訪問量就(jiù)飙升至5萬。通過類似案例可見，企業通過品牌聯姻，創造出了(le)一(yī)種或多種具有獨特價值的新(xīn)産品，這(zhè)些(xiē)産品不僅融合了(le)不同品牌形式和設計理(lǐ)念，而且還兼容了(le)不同産品的實用性和大衆性，所以一(yī)經投放(fàng)市(shì)場(chǎng)便廣受歡迎。更為(wèi)重要的是，産品跨界和品牌聯姻可以将不同品牌曝光度投射到更為(wèi)廣泛的消費者群體(tǐ)，既有利于提升原有品牌的知名度，也(yě)可以讓消費者感受到跨界産品的新(xīn)品質、新(xīn)内涵，在增加消費者品牌忠誠度的同時(shí)，吸引更多潛在消費者湧入跨界産品新(xīn)市(shì)場(chǎng)。

　　從茅台酒産品跨界融合案例來(lái)看，茅台品牌會獲得更多潛在消費者，而其他品牌則可以分(fēn)享茅台品牌的市(shì)場(chǎng)影響力，提高自身(shēn)品牌的競争力。《2020年輕人(rén)酒水消費洞察報(bào)告》顯示，“90後”和“95後”的消費人(rén)數和人(rén)均消費水平呈增長趨勢。根據《2023年巧克力消費者洞察報(bào)告》，30至40歲的消費者占比高達40.4%。這(zhè)些(xiē)數據都表明，年輕人(rén)正逐漸成為(wèi)酒水和巧克力市(shì)場(chǎng)的消費主力。然而，由于不同産品的市(shì)場(chǎng)定位不同，它們在吸引不同年齡段消費者的同時(shí)，也(yě)會受到其他年齡段消費者的排斥。客觀而言，由于科技、社交媒體(tǐ)、環境意識和文化(huà)等因素的影響，年輕人(rén)消費産品更偏向于時(shí)尚服裝、運動裝備、數碼産品、體(tǐ)驗消費（如(rú)旅行、娛樂(yuè)活動），消費方式也(yě)更趨向線上(shàng)購(gòu)物和電子(zǐ)消費。而養生(shēng)産品、白酒、中醫(yī)治療、手工藝品等卻頗受老年人(rén)青睐，難以打入年輕消費群體(tǐ)内部。另據羅蘭貝格數據，中國30歲以下(xià)消費者的酒類消費中，52%是啤酒，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低(dī)于啤酒、葡萄酒、預調酒等低(dī)度酒飲。調整品牌策略，進而吸引不同年齡段的消費者，是企業一(yī)項關(guān)鍵的市(shì)場(chǎng)任務(wù)，核心任務(wù)是将不同年齡階段消費者統合起來(lái)。

　　價值測試與心理(lǐ)升級測試：

　　決定産品跨界與品牌聯姻是否成功

　　産品跨界融合和品牌聯姻，不應将其視(shì)為(wèi)商(shāng)業噱頭，它更是一(yī)次商(shāng)業實驗和創新(xīn)。事(shì)實上(shàng)，能(néng)讓消費者心甘情願花錢(qián)，而且還能(néng)獲得更多消費者，這(zhè)本身(shēn)就(jiù)是達成長期互利共赢的商(shāng)業模式創新(xīn)，所以應當認定為(wèi)符合經濟學邏輯的商(shāng)業智慧。

　　産品跨界融合獲得成功的關(guān)鍵，在于通過市(shì)場(chǎng)的價值測試。根據營銷學理(lǐ)論，融合創新(xīn)産品若要形成較高的持久價值回報(bào)，就(jiù)必須通過市(shì)場(chǎng)對其價值的一(yī)系列測試。所謂價值測試，指關(guān)于新(xīn)産品被市(shì)場(chǎng)認可程度的檢驗，包括持久性測試、短缺性測試和專用性測試三個(gè)方面。并且，這(zhè)些(xiē)測試對于新(xīn)價值增長點的形成和再造具有重要意義，不少企業家憑直覺就(jiù)能(néng)掌握。比如(rú)，新(xīn)的産品具有很大的短缺特征，其價值自然要比預期的價值高得多。再如(rú)，企業家能(néng)令新(xīn)産品通過持久性、專用性和短缺性的三重價值測試并被證明是有效的話(huà)，那麽新(xīn)産品就(jiù)可以持續獲得價值回報(bào)。按照産品通過價值測試的程度，可以劃分(fēn)為(wèi)四類價值區：通過三類價值測試的，為(wèi)價值高位區；通過任意兩類價值測試的，為(wèi)價值中位區；通過任意一(yī)類價值測試的，為(wèi)價值低(dī)位區；沒有通過價值測試的，為(wèi)無價值區。結合茅台同其他品牌聯姻的案例來(lái)看，茅台的稀缺性和知名度很高，以茅台酒為(wèi)元素創造出的新(xīn)産品應該可以通過稀缺性測試，但(dàn)專用性程度會降低(dī)，因為(wèi)無論男女(nǚ)老少，都可以品嘗到帶有茅台酒味道的新(xīn)食品，受衆廣、覆蓋面大是這(zhè)種融合創新(xīn)産品追求的目标，專用性程度自然會降低(dī)。但(dàn)是，這(zhè)并不意味着持久性測試會降低(dī)，因為(wèi)新(xīn)産品能(néng)否獲得大衆認可并獲得長期的忠誠度，從根本上(shàng)取決于産品的創新(xīn)程度及商(shāng)家的推廣能(néng)力。從目前的情況看，茅台與衆多知名商(shāng)家的聯姻，具有商(shāng)業價值開發的可行性。

　　同樣，品牌聯姻若要獲得成功，就(jiù)必須通過消費者心理(lǐ)升級測試。所謂消費心理(lǐ)升級測試，指驅動品牌消費行為(wèi)的心理(lǐ)因素究竟是短期的一(yī)時(shí)沖動，還是長期的理(lǐ)性選擇。其實，這(zhè)個(gè)問題涉及品牌文化(huà)學的基本理(lǐ)念。簡單來(lái)說(shuō)，品牌文化(huà)是通過創造産品的物質效用與品牌精神高度統一(yī)的境界，超越時(shí)空限制帶給消費者更多更高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化(huà)認同和情感眷戀，滿足記憶深層次的情感需求。顯然，成功的品牌聯姻，必須是理(lǐ)性主導和情感認同的消費擴張。品牌聯姻的目标之一(yī)是吸引、擴大并牢牢保持最具有消費潛力的群體(tǐ)。對老品牌而言，年輕人(rén)一(yī)直是一(yī)個(gè)極具吸引力的目标市(shì)場(chǎng)。為(wèi)了(le)實現(xiàn)這(zhè)一(yī)目标，可使用的商(shāng)業策略很多，比如(rú)将産品與年輕人(rén)喜好(hǎo)(hǎo)相結合，也(yě)可以通過文化(huà)創意将産品與年輕人(rén)的文化(huà)匹配起來(lái)，或者借助社交媒體(tǐ)平台與受歡迎的網紅(hóng)和社交媒體(tǐ)名人(rén)合作(zuò)等。在這(zhè)個(gè)過程中，最容易也(yě)是最可行的方式就(jiù)是激發消費者的“從衆心理(lǐ)”。例如(rú)，茅台冰激淩推出後的一(yī)年内銷售額超6億元；茅台和瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，首日銷售額突破1億元。原因主要有二：一(yī)是年輕人(rén)常常受到同齡人(rén)和社交圈影響，他們傾向于追求與他人(rén)相似的品位和喜好(hǎo)(hǎo)，當一(yī)個(gè)品牌成功地與年輕人(rén)“共舞”時(shí)，從衆心理(lǐ)就(jiù)會産生(shēng)；二是社交媒體(tǐ)使年輕人(rén)更容易看到他人(rén)的生(shēng)活方式和購(gòu)物選擇，這(zhè)會激發彼此之間(jiān)的“攀比心理(lǐ)”，即想擁有與他人(rén)相當甚至更好(hǎo)(hǎo)的東西(xī)。然而，上(shàng)述因素并不能(néng)确保聯姻品牌獲得持久價值。從長期來(lái)看，聯姻品牌要緻力于對品牌忠誠度的維護，通過不斷提高産品品質和滿意度，大規模催生(shēng)出更高忠誠度、更好(hǎo)(hǎo)認同感的理(lǐ)性認知群體(tǐ)。因為(wèi)，對産品和品牌的新(xīn)鮮感難以維持，年輕人(rén)一(yī)旦認可了(le)産品品質和品牌文化(huà)，包括購(gòu)物體(tǐ)驗、客戶服務(wù)和售後支持等，他們就(jiù)會對品牌更加忠誠。這(zhè)恰恰也(yě)是茅台和其他品牌聯姻後，要持續高度關(guān)注的重要問題。

　　引申思考與發展建議(yì)：

　　産品跨界與品牌聯姻要三思而行

　　有了(le)一(yī)滴茅台酒的元素，能(néng)否收獲巧克力愛好(hǎo)(hǎo)者的“芳心”？拓寬年輕消費者群體(tǐ)，能(néng)否維系好(hǎo)(hǎo)固有消費者對茅台的忠誠度？這(zhè)些(xiē)需要時(shí)間(jiān)來(lái)檢驗。過往經驗顯示，過度擴大高端商(shāng)品的受衆群體(tǐ)，很容易喪失原有的市(shì)場(chǎng)定位。而創造出來(lái)的跨界商(shāng)品，口感如(rú)何，品質如(rú)何，也(yě)需要時(shí)間(jiān)檢驗。最不理(lǐ)想的情況是：新(xīn)的跨界産品和品牌不倫不類，被消費者抛棄。因此，要注意把握以下(xià)問題：

　　第一(yī)，目标消費群體(tǐ)忠誠度降低(dī)引發原有品牌價值的缺失。任何一(yī)種産品都有特定的主導消費群體(tǐ)，茅台酒和巧克力等商(shāng)品亦如(rú)是。但(dàn)是，與單一(yī)商(shāng)品不同的是，經過跨界融合創新(xīn)的新(xīn)産品，面臨的消費對象很可能(néng)與各類産品原本的消費對象不同。一(yī)種較好(hǎo)(hǎo)的情況是，經過融合的新(xīn)産品同時(shí)滿足了(le)年輕人(rén)和中老年人(rén)的需求，這(zhè)将促使市(shì)場(chǎng)規模大幅度提升；但(dàn)也(yě)有一(yī)種不太理(lǐ)想的情況是，融合後的新(xīn)産品完全改變了(le)消費對象，成為(wèi)單純意義上(shàng)的新(xīn)型産品。這(zhè)種情況下(xià)，不能(néng)說(shuō)這(zhè)種新(xīn)産品一(yī)定沒有市(shì)場(chǎng)價值，但(dàn)它的可替代性非常強，關(guān)鍵在于這(zhè)種新(xīn)産品失去了(le)原有的、被既定消費群體(tǐ)認可的文化(huà)價值。

　　第二，跨界融合的産品缺乏新(xīn)意，或過度宣傳引緻衍生(shēng)價值遞減。原始産品具有良好(hǎo)(hǎo)的基礎價值，但(dàn)跨界産品必須融入新(xīn)的創意元素。當消費者已經熟悉了(le)産品跨界的基本套路(lù)後，會産生(shēng)厭倦的心理(lǐ)。此時(shí)，跨界融合的産品如(rú)果不加入某些(xiē)新(xīn)型的、更能(néng)驅動消費者好(hǎo)(hǎo)奇心的元素，這(zhè)種商(shāng)品的衍生(shēng)價值将連同其本身(shēn)的基礎價值一(yī)起遞減。比如(rú)，茅台酒與各種食品進行融合創新(xīn)，最先創造的新(xīn)商(shāng)品會得到廣泛注意，而在不斷進行重複簡單的跨界融合後，很難讓消費者買賬。尤其是，如(rú)果加入茅台酒導緻價格上(shàng)漲，不少消費者還會産生(shēng)質疑，甚至退出原有商(shāng)品的消費市(shì)場(chǎng)。可以想象，簡單重複的産品跨界行為(wèi)缺乏時(shí)代氣息和新(xīn)奇元素，它們創造的衍生(shēng)價值微乎其微。當然，在實踐中，也(yě)有一(yī)種脫離甚至完全背離初始産品品牌定位的過度創新(xīn)。本質上(shàng)講，過度跨界所形成的新(xīn)産品已經不再具備其原有的文化(huà)價值，其可替代程度很高。

　　第三，品牌聯姻不等于單一(yī)品牌文化(huà)内涵疊加，必須加強跨界産品品牌文化(huà)的發掘提煉。品牌文化(huà)包含深刻的價值内涵和情感内涵，也(yě)就(jiù)是品牌所凝練的價值觀念、生(shēng)活态度、審美情趣、個(gè)性修養、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。在産品跨界過程中，要特别注意原有品牌文化(huà)的重新(xīn)整合。比如(rú)，茅台酒的品牌文化(huà)内涵是一(yī)個(gè)多元綜合體(tǐ)，包括紅(hóng)色文化(huà)、國酒文化(huà)、老酒文化(huà)、公益文化(huà)、精英文化(huà)、收藏文化(huà)等。而瑞幸咖啡則以年輕、時(shí)尚和便捷的品牌形象示人(rén)。顯然，兩種品牌承載不同的文化(huà)内涵，這(zhè)就(jiù)要求在塑造醬香咖啡品牌文化(huà)的過程中，要重點關(guān)注目标人(rén)群對新(xīn)品牌的文化(huà)價值訴求，通過開發注入新(xīn)的品牌内涵，可以在人(rén)們心靈深處形成潛在的文化(huà)認同和情感眷戀，滿足一(yī)代人(rén)記憶深層次的情感需求。

　　第四，跨界融合要抓好(hǎo)(hǎo)産品升級，品牌聯姻要抓好(hǎo)(hǎo)品牌維護，兩手都要抓，兩手都要硬。消費者需求的多樣化(huà)和個(gè)性化(huà)，是市(shì)場(chǎng)經濟最顯著的特征之一(yī)。企業須通過市(shì)場(chǎng)調查、信息反饋、大數據分(fēn)析等，了(le)解消費者多元化(huà)和多層次的真實需求，甚至幫助他們發掘自己都不曾了(le)解的需求。産品跨界融合可以很好(hǎo)(hǎo)地滿足這(zhè)一(yī)要求。當然，跨界融合不是簡單地“換帽子(zǐ)”，或者是“一(yī)口茅台+一(yī)口德芙=茅台版德芙酒心巧克力”，而是應該體(tǐ)現(xiàn)在産品升級層面，在産品性能(néng)、功能(néng)、設計、耐久性等方面更好(hǎo)(hǎo)滿足不同消費者的需求。比如(rú)，産品的可靠性、耐久性和安全性等質量方面具有更高标準，能(néng)夠獲得消費者的滿意和信任；産品的口味方面，能(néng)夠更好(hǎo)(hǎo)滿足多樣化(huà)和個(gè)性化(huà)的需求。此外，跨界融合不僅是産品的物理(lǐ)改進，還涉及企業可持續發展和社會責任的提升。企業家應考慮如(rú)何在産品設計和生(shēng)産過程中減少對環境的負面影響，以及如(rú)何履行社會責任，包括使用可再生(shēng)能(néng)源、減少廢物和塑料使用、支持社區項目等。這(zhè)樣能(néng)切實提高新(xīn)品牌的美譽度和商(shāng)業價值。

　　在“雙循環”新(xīn)發展格局下(xià)，要高度重視(shì)消費結構升級和供給結構優化(huà)這(zhè)兩大問題，這(zhè)也(yě)是産品跨界融合和品牌聯姻時(shí)必須解決的問題。雖然，産品跨界與品牌聯姻具有一(yī)定風(fēng)險，但(dàn)作(zuò)為(wèi)一(yī)種需求和供給兩端同時(shí)發力的商(shāng)業模式，其創新(xīn)更需要社會各界的包容和理(lǐ)解。作(zuò)為(wèi)跨界融合思維的體(tǐ)現(xiàn)和引申，也(yě)可以将這(zhè)種方式向其他商(shāng)業領域加以複制使用。

　　（胡曉鵬系上(shàng)海社會科學院世界經濟研究所副所長、研究員(yuán)、博導；闫金(jīn)系上(shàng)海社會科學院世界經濟研究所2022級碩士研究生(shēng)）

來(lái)源：上(shàng)海證券報(bào)

作(zuò)者：胡曉鵬 闫 金(jīn)